6 หัวใจสำคัญในการสร้างโฆษณา Google Search Ads ให้ประสบความสำเร็จ

ถ้าคุณเป็นเจ้าของกิจการ หรือพนักงานที่ต้องลงโฆษณาใน Google โดยเฉพาะแคมเปญ Search Ads แต่ไม่ได้ผลลัพธ์อย่างที่อยากได้

บทความนี้ C & S Assist จะมาแชร์ 6 หัวใจสำคัญ ที่จะทำให้การสร้างโฆษณา Google Search Ads ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

6 หัวใจสำคัญในการสร้างโฆษณา Google Search Ads ให้ประสบความสำเร็จ

หัวใจสำคัญข้อที่ 1: คีย์เวิร์ดและรูปแบบการทำงานของคีย์เวิร์ด (Keyword และ Keyword Matching Options)

คีย์เวิร์ดเป็นสะพานที่เชื่อมระหว่างสิ่งที่ลูกค้าค้นหาและสินค้าหรือบริการที่คุณนำเสนอ

รูปแบบการทำงานของคีย์เวิร์ด หรือ Keyword Match Type มีอยู่ 3 แบบหลัก ๆ ซึ่งบทความนี้เราจะไม่เจาะลึกถึงนิยามหรือความหมายของแต่ละแบบนะครับ 

Broad Match
ช่วยให้โฆษณาอาจแสดงในการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับคีย์เวิร์ด ซึ่งอาจรวมการค้นหาที่ไม่มีความหมายโดยตรงของคีย์เวิร์ด แต่ความแม่นยำอาจน้อย 

Phrase Match
โฆษณาอาจแสดงในการค้นหาที่รวมความหมายของคีย์เวิร์ดไว้ด้วย ความหมายของคีย์เวิร์ดอาจเป็นแบบโดยนัย และการค้นหาของผู้ใช้อาจมีความหมายในรูปแบบที่เจาะจงมากขึ้นได้ การทํางานแบบวลีจะช่วยให้คุณเข้าถึงการค้นหาได้มากกว่าการทํางานแบบตรงทั้งหมด และน้อยกว่าการทํางานแบบกว้าง โดยจะแสดงโฆษณาในการค้นหาที่รวมผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไว้เท่านั้น

สําหรับการทํางานแบบวลีคือการใส่เครื่องหมายคําพูดคร่อมคีย์เวิร์ด เช่น “รองเท้าเทนนิส” ตัวอย่างวิธีการทำงานแบบวลีมีดังนี้ครับ

Exact Match
โฆษณาจะแสดงเมื่อคำค้นหาตรงกับคีย์เวิร์ดของคุณแบบเป๊ะ ๆ ความแม่นยำสูงสุด โดยจะมีเครื่องหมายวงเล็บ [ ] ประกบหน้า-หลังคำค้นหานั้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน Google ได้เปลี่ยนรูปแบบการทำงานของคีย์เวิร์ดไปแล้วนะครับ โดย Google จะมองที่ “ความหมายของคำ” มากกว่าครับ

แต่ไม่ว่ากลยุทธ์ในการใช้ Keyword Match Type ของคุณเป็นแบบไหน อย่าลืมใช้ Negative Keywords หรือคีย์เวิร์ดเชิงลบ เพื่อกรองคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป จะช่วยประหยัดงบประมาณและเพิ่มประสิทธิภาพครับ

ทั้งนี้ จากประสบการณ์ของเราในการทำโฆษณา Search Ads ในบางกลุ่มธุรกิจที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการที่มีกลุ่มเป้าหมายแบบ Mass และ Customer Journey ไม่ได้เป็นเส้นตรงเป๊ะ แต่มีระยะเวลา ขั้นตอนในการค้นหาและตัดสินใจซับซ้อน การใช้รูปแบบการทำงานของคีย์เวิร์ดแบบกว้างหรือ Broad Match กลับให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า Exact Match อีกด้วยครับ

หัวใจสำคัญข้อที่ 2: คุณภาพของโฆษณา (Quality Score)

คุณภาพของโฆษณาหรือ Quality Score คือเครื่องมือวิเคราะห์ที่จะช่วยให้ทราบว่าคุณภาพโฆษณาของคุณเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่น ๆ ครับ

ระบบจะคำนวณคะแนนคุณภาพตามประสิทธิภาพโดยรวมขององค์ประกอบ 3 ส่วนดังนี้

• อัตราการคลิกผ่านที่คาดหวัง (Expected CTR) คือโอกาสที่ผู้ใช้จะคลิกโฆษณาที่แสดง
• ความเกี่ยวข้องของโฆษณา (Ad Relevance) จะระบุว่าโฆษณาของคุณตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการค้นหามากเพียงใด
• ประสบการณ์หน้า Landing Page (Landing Page Experience) จะระบุว่าหน้า Landing Page เกี่ยวข้องและมีประโยชน์มากน้อยเพียงใดต่อผู้ใช้ที่คลิกโฆษณา

คะแนนนี้มีระดับ 1-10 และจะแสดงในระดับคีย์เวิร์ด คะแนนคุณภาพที่สูงขึ้นหมายความว่าโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณเกี่ยวข้องและมีประโยชน์ต่อผู้ค้นหาคีย์เวิร์ดของคุณมากกว่า เมื่อเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่น ๆ

แล้วต้องทำอย่างไรถึงจะได้ Score ที่ดี? ผมขอยกตัวอย่างดังนี้:

สมมติว่าคำค้นหาที่อยู่ในแคมเปญของคุณคือ “เสื้อโปโลผู้ชายสีดำ ไซส์ L” ส่วน Landing Page ที่คุณเลือกสำหรับ Ad นี้ไว้ก็คือหน้าสินค้า “เสื้อโปโลผู้ชายสีดำ ไซส์ L” 

ถ้ามีคนค้นหาโดยใช้คำว่า “เสื้อยืดผู้ชายสีขาว ไซส์ M” คุณคิดว่าคน ๆ นั้นจะคลิกโฆษณาของคุณไหมครับ? ถ้าลองคิดแบบ 50/50 เท่ากัน มาลองวิเคราะห์กันครับ

• ถ้าคลิกโฆษณา แล้วมาเจอ Landing Page ที่ไม่มีข้อมูลสินค้าหรือบริการที่สอดคล้องกับที่เขาค้นหา จากนั้นคน ๆ นั้นก็ออกจากหน้า Landing Page ไป ในกรณีแบบนี้คุณอาจจะได้ค่า CTR สูง ความเกี่ยวข้องของโฆษณาสูง แต่ประสบการณ์หน้า Landing Page ต่ำ แบบนี้ Quality Score โดยรวมของคำ ๆ นี้ก็คะแนนที่ต่ำครับ
• ถ้าไม่คลิกโฆษณาล่ะ ก็แปลว่าค่า CTR เท่ากับศูนย์ อาจเพราะโฆษณาที่แสดงขึ้นไม่สอดคล้องกับคำที่เค้าค้นหา ในกรณีแบบนี้คุณจะได้ค่า CTR ต่ำ ความเกี่ยวข้องของโฆษณาต่ำ และประสบการณ์หน้า Landing Page ต่ำ Quality Score โดยรวมของคำ ๆ นี้ก็ยิ่งน้อยลงไปอีกครับ

Tips ในการคิด-วิเคราะห์ตรงนี้ เราแนะนำว่า จงนำเสนอโฆษณาที่เกี่ยวข้องใกล้เคียงกับที่ผู้คนหรือกลุ่มเป้าหมายของคุณค้นหาให้มากที่สุด ด้วยการใช้วิธีเหล่านี้ เช่น เลือกรูปแบบการทำงานของคีย์เวิร์ดที่เหมาะสม, ใช้ Negative Keywords หรือคีย์เวิร์ดเชิงลบ, ทดสอบการเขียนคำโฆษณาหลาย ๆ แบบเพื่อทดสอบว่าแบบไหนให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับคุณ, ปรับปรุงหน้า Landing Page เพื่อให้ได้ Conversion ตามที่คุณหวัง ฯลฯ

การปรับปรุง Quality Score จะช่วยสร้างโฆษณา Google Search Ads ทีมีค่าโฆษณาลดลงและเพิ่มอันดับการแสดงผลของคุณครับ

หัวใจสำคัญข้อที่ 3: การตั้งค่าแคมเปญเพื่อให้โฆษณาของคุณแสดงกับคนที่ใช่

ในหัวใจสำคัญข้อ 3 นี้ เราขอแบ่งย่อยออกเป็น:

3.1 Network
3.2 Location
3.3 Language
3.4 Audience Segment
3.5 การตั้งค่าอื่น ๆ (Ad Rotation, Ad Schedule)

3.1  Network

ในการสร้างแคมเปญ Search คุณสามารถเลือก Network ที่โฆษณาจะแสดง ซึ่งหมายถึง เครือข่ายของ Google (Google Network) 

เครือข่ายของ Google แบ่งออกเป็นกลุ่มต่าง ๆ เพื่อให้คุณสามารถควบคุมที่ที่คุณต้องการให้โฆษณาของคุณแสดงผลได้ดังนี้ครับ

• เครือข่ายการค้นหา (Search Partners) ซึ่งเป็นหน้าผลการค้นหาของ Google ไซต์อื่น ๆ ของ Google เช่น Maps และ Shopping รวมถึงไซต์การค้นหาที่เป็นพาร์ทเนอร์กับ Google เพื่อแสดงโฆษณา
• นอกจากนี้ยังมีเครือข่ายดิสเพลย์ (Display Network) คือไซต์ของ Google เช่น YouTube, Blogger และ Gmail รวมถึงแอปพลิเคชันกว่าล้านรายการที่สามารถแสดงโฆษณาของคุณ

โดยค่าเริ่มต้น แคมเปญโฆษณาใหม่จะถูกตั้งค่าให้แสดงโฆษณาทั่วทั้งเครือข่ายเพื่อให้โฆษณาของคุณได้รับการแสดงมากที่สุด

จากประสบการณ์ของเรา Search Partners เหมาะสมกับธุรกิจบางประเภทเท่านั้น ส่วน Display Network อาจทำให้มี Impression เยอะ แต่ปริมาณการคลิกจะต่ำมาก หากคุณมีโฆษณาที่มีรูปแบบ Display เช่น รูปภาพหรือวิดีโอ เราขอแนะนำให้ทำ Display Ads, Performance Max หรือ Video Ads ไปเลย จะเห็นผลลัพธ์ที่ดีกว่าครับ

3.2 Location

การตั้งค่า Location ช่วยให้คุณกำหนดพื้นที่ที่ต้องการให้โฆษณาปรากฏ คุณสามารถเลือกประเทศ เมือง หรือกำหนดรัศมีรอบสถานที่นั้นได้ การตั้งค่า Location ของแคมเปญ Search มีอยู่ 2 แบบคือ:

• Presence or interest: การเข้าถึงผู้ที่อยู่ ปกติแล้วอยู่ในโลเคชั่นนั้น หรือที่สนใจสถานที่เป้าหมาย
• Presence: การเข้าถึงผู้ที่อยู่หรือปกติแล้วอยู่ในสถานที่เป้าหมาย

เรามีตัวอย่างที่ช่วยให้คุณเห็นภาพมากขึ้นครับ 

มีอยู่ครั้งหนึ่งที่ทีมงานของเราต้องไปทำงานถ่ายรูปของลูกค้าที่เชียงใหม่ แต่ด้วยความที่เลนส์ที่ต้องพกไปมีน้ำหนักเยอะมาก (เพราะต้องใช้เลนส์หลายขนาด) เลยมองหาร้านให้เช่าเลนส์ ตอนแรกนั้นก็ลองหาร้านให้เช่าเลนส์ที่อยู่ในกรุงเทพ ซึ่งราคาเช่านั้นไม่แพงเท่าไหร่ แต่ราคามัดจำนั้นแพงโหดสุด ๆ (จุดนี้เราเข้าใจว่าเค้ากลัวเราขโมยเลนส์หรือทำเลนส์เสียหาย) ซึ่งเราไม่มีงบขนาดนั้น

เราจึงเปลี่ยนมาลองค้นหา ร้านให้เช่าเลนส์ที่อยู่ในตัวเมืองเชียงใหม่ ซึ่งเจอโฆษณาของร้านหนึ่งบน Google พอดี และได้เข้าไปเช็คข้อมูล พูดคุย จนได้ตกลงเช่าเลนส์กัน

สรุปจากตัวอย่างนี้ก็คือ หากร้านให้เช่าเลนส์ในเชียงใหม่ ตั้งค่าการโฆษณาเป็นแบบ Presence ทีมงานของเราจะไม่เจอโฆษณาของร้านนี้เลยเด็ดขาด เพราะฉะนั้นการตั้งค่าโลเคชั่นใน Search Ads ของคุณ จึงต้องคิดอย่างถี่ถ้วนว่าพฤติกรรมของลูกค้าคุณเป็นอย่างไร มีโอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะค้นหาจากที่อื่นหรือไม่ แล้วลองตั้งค่าโลเคชั่นทั้งสองแบบเพื่อทดสอบครับ

การตั้งค่า Location ยังมีการยกเว้น (Exclusion) ด้วย ซึ่งเป็นการตั้งค่าไม่ให้โฆษณาของคุณแสดงในจังหวัด อำเภอ พื้นที่ หรือรัศมีใดครับ

3.3 Language

Language หรือภาษาที่ผู้ใช้ตั้งค่าการใช้งาน จากประสบการณ์ของเราการตั้งค่าตรงนี้ไม่มีอะไรซับซ้อนครับ โดยเราจะเลือกภาษาของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็นคนไทย ภาษาที่เลือกก็คือภาษาไทยกับภาษาอังกฤษ

หรือถ้าต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นคนญี่ปุ่นที่อยู่ในเมืองไทย ภาษาที่เลือกก็คือภาษาญี่ปุ่น และอาจจะเพิ่มภาษาอังกฤษเข้าไปด้วย เพราะโอกาสที่ผู้ใช้งาน (คนญี่ปุ่น) จะตั้งค่าภาษาเป็นภาษาอังกฤษไว้สูงครับ

3.4 Audience Segment

Audience Segment คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในแคมเปญโฆษณาและเข้าถึงผู้ใช้ตามคุณสมบัติ ความสนใจ พฤติกรรม หรือกลุ่มที่กำหนดเอง รวมถึงกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลของคุณเอง เช่น คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ของคุณ

การตั้งค่า Audience Segment ใน Search Campaign มีอยู่ 2 แบบคือ:

• Targeting: เราเรียกแบบนี้ว่าเป็นการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
• Observation: หรือการสังเกตพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย

ทั้ง 2 อย่างนี้แตกต่างกันสิ้นเชิง เพราะแบบ Targeting จะเป็นระบุเฉพาะเจาะจงตามสิ่งที่คุณเลือก และจะไม่โฆษณาไปหาคนอื่นนอกเหนือไปจากสิ่งเหล่านั้น 

ส่วน Observation เป็นการตั้งค่าที่ “เปิดโอกาส” มากกว่า เพราะโฆษณาจะแสดงผลจากคำค้นหา วัน-เวลาและโลเคชั่นอยู่แล้ว เมื่อแคมเปญของคุณทำงานไปสักระยะ ข้อมูลของ Audience Segment จะแสดงค่าต่าง ๆ ที่สำคัญให้คุณวิเคราะห์ได้ เช่น Conversions, Conversion Rate, เป็นต้น

นอกจากนี้ คุณสามารถนำข้อมูลจาก Audience Segment นี้ไปใช้กับแคมเปญประเภทอื่น ๆ เช่น Performance Max ได้ครับ

3.5 การตั้งค่าอื่น ๆ

Ad Rotation หรือการหมุนเวียนโฆษณา
โดยปกติแล้วในหนึ่ง Ad Group จะมี Ad หรือโฆษณาได้มากกว่า 1 โฆษณา หากคุณตั้งค่า Ad Rotation ไว้ที่ Optimize Google จะส่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดขึ้นแสดงผล
แต่ถ้าคุณต้องการทดสอบคำโฆษณา หรือ Landing Page และไม่ต้องการให้ Google Optimize ให้ ก็ สามารถเลือก Do Not Optimize ได้ หลังจากทราบผลลัพธ์ของการทดสอบแล้ว ค่อยมาเปลี่ยนค่าตรงนี้ครับ

Ad Schedule
การตั้งค่าวันเวลาให้โฆษณาของคุณแสดงผล การตั้งค่าตรงนี้ถ้าเป็นบัญชีโฆษณาใหม่ ๆ หรือแคมเปญใหม่ ๆ เรามักจะเปิดไว้ 24 ชั่วโมง 7 วัน เพื่อให้ทราบพฤติกรรมของการค้นหา เช่น หากกลุ่มเป้าหมายของคุณค้นหาสินค้าหรือบริการเฉพาะวันจันทร์-ศุกร์ คุณอาจจะปิดโฆษณาช่วงวันเสาร์-อาทิตย์ได้ครับ

จริง ๆ แล้วยังมีการตั้งค่าอื่น ๆ ในสร้างโฆษณา Google Search Ads อยู่อีกหลายค่า ซึ่งเราจะมาแชร์ให้ทราบในบทความถัด ๆ ไป แต่สรุปก็คือ การตั้งค่า Targeting ที่ดีจะช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้าง Conversion และลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นได้ครับ

หัวใจสำคัญข้อที่ 4: กลยุทธ์การประมูล (Bidding Strategy)

กลยุทธ์การประมูลเป็นอีกหัวใจสำคัญที่มีผลต่อการแสดงผลและค่าใช้จ่ายของโฆษณา คุณสามารถเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของคุณ เช่น:

• Manual CPC ซึ่งเป็นควบคุมค่าใช้จ่ายต่อคลิกด้วยตัวเอง เหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการการควบคุมสูงสุด (ในบางแคมเปญที่เราทำโฆษณาให้ ก็ใช้กลยุทธ์นี้ครับ)
• Automated Bidding หรือให้ระบบของ Google ปรับการประมูลอัตโนมัติเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย เช่น
  • Maximize Conversions หรือเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดภายในงบประมาณของคุณ
  • Target CPA หรือตั้งเป้าหมายค่าใช้จ่ายต่อการ Conversion
  • Maximize conversion value หรือเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด

เนื้อหาของกลยุทธ์การประมูลหรือ Bidding Strategy นั้นมียิบย่อยและซับซ้อนมาก เราจะทำแยกออกมาเป็นบทความถัด ๆ ไปครับ

หัวใจสำคัญข้อที่ 5: งบประมาณ

การกำหนดงบประมาณเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยควบคุมค่าใช้จ่ายและประสิทธิภาพของแคมเปญ คุณสามารถตั้งค่างบประมาณรายวัน สำหรับแต่ละแคมเปญ และจัดสรรงบประมาณ ให้กับกลุ่มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

หากแคมเปญใดมีประสิทธิภาพสูง คุณอาจเพิ่มงบประมาณให้กับแคมเปญนั้นเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ และลดงบประมาณจากแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ และที่สำคัญคอยติดตามการใช้จ่ายของโฆษณา และปรับโครงสร้างแคมเปญ, Ad Group และงบประมาณตามผลลัพธ์ เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุดครับ

หัวใจสำคัญข้อที่ 6: การวิเคราะห์และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

สุดท้าย แต่สำคัญมาก คือการวิเคราะห์และปรับปรุงแคมเปญ Search Ads อย่างต่อเนื่อง ด้วยการใช้เครื่องมืออย่าง Google Ads Reports และ Google Analytics เพื่อวิเคราะห์ค่า Metric ต่าง ๆ เช่น:

• จำนวนคลิก
• จำนวน Conversion
• อัตรา Conversion (Conversion Rate)
• ค่าใช้จ่ายต่อ Conversion

สิ่งที่คุณทำก็คือการทดลองทำ A/B Testing กับข้อความโฆษณา คีย์เวิร์ด หรือ Landing Page เพื่อหาปัจจัยที่ทำให้โฆษณา Search Ads ของคุณได้ผลลัพธ์ดีที่สุด

การปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้การสร้างโฆษณา Google Search Ads ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นและได้รับผลตอบแทนที่ดียิ่งขึ้นครับ

สรุปหัวใจสำคัญในการสร้างโฆษณา Google Search Ads

ทั้งหมดนี้คือ 6 หัวใจสำคัญ ที่จะช่วยให้แคมเปญ Google Ads Search ของคุณประสบความสำเร็จ:

1. Keyword และ Keyword Match Type
2. คุณภาพของโฆษณา (Quality Score)
3. การตั้งค่า Targeting ที่แม่นยำ
4. กลยุทธ์การประมูล (Bidding Strategy)
5. งบประมาณ
6. การวิเคราะห์และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

ลองนำเคล็ดลับเหล่านี้ไปปรับใช้ในการสร้างโฆษณา Google Search Ads ของคุณนะครับ แต่ก่อนปรับใช้นั้น แนะนำให้คุณโน๊ตหรือบันทึกค่าต่าง ๆ เก็บไว้ก่อน หลังจากปรับแล้ว 7-14 วัน ก็คอยวิเคราะห์ ตีความหมาย และปรับปรุงเพิ่มเติม เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุณคาดหวังสูงสุดครับ

แต่ถ้าไม่แน่ใจว่าต้องดูตัวเลขตรงไหน วิเคราะห์อย่างไร ต้องการคำปรึกษาหรือต้องการให้เราดูแลโฆษณา Google Ads ของคุณ ติดต่อเราได้ที่ 089-497-9998

ขอบคุณที่อ่านบทความนี้ แล้วพบกันใหม่ในบทความถัดไป สวัสดีครับ