Search Term คืออะไร? ต่างจาก Keyword อย่างไร และอ่าน Search Terms Report ให้ไม่เสียงบฟรี

สรุปสั้น: Search Term คือคำหรือวลีที่คนพิมพ์จริงลงในช่องค้นหาของ Google ส่วน Keyword คือคำที่ธุรกิจเลือกตั้งไว้ในแคมเปญหรือเล็งให้ติดอันดับ Keyword หนึ่งคำจึงพาโฆษณาไปแสดงกับ Search Term ได้หลายแบบ ทั้งแบบที่ใช่และไม่ใช่ลูกค้า ใน Google Ads รายงาน Search Terms คือที่เดียวที่บอกว่าเงินโฆษณาถูกใช้กับคำค้นอะไรจริง และในปี 2026 ที่ Broad Match, AI Max และ Performance Max ให้ Google เลือกคำค้นเองมากขึ้น รายงานนี้ยิ่งต้องดูสม่ำเสมอ

สมมติว่าคุณตั้ง Keyword “ซ่อมแอร์” ไว้ในแคมเปญ Google Ads แล้วรอให้คนที่แอร์เสียโทรเข้ามา แต่พอเปิดดูรายงาน กลับพบว่าโฆษณาไปแสดงตอนคนค้น “วิธีซ่อมแอร์เองง่ายๆ” หรือ “รับสมัครช่างซ่อมแอร์” ด้วย คนเหล่านี้คลิก คุณเสียเงิน แต่ไม่มีใครจ้าง

ความต่างระหว่างคำที่คุณตั้งไว้ กับคำที่คนพิมพ์จริง คือเรื่องของ Search Term บทความนี้อธิบายว่า Search Term คืออะไร ต่างจาก Keyword และ Search Query อย่างไร ดูรายงานได้ที่ไหน และเห็นคำค้นแบบไหนแล้วควรทำอะไรต่อ รวมถึงสิ่งที่เปลี่ยนไปในยุค AI Max (อัปเดตล่าสุด ตุลาคม 2026)

Search Term คืออะไร?

Search Term คือคำหรือวลีที่คนพิมพ์ลงในช่องค้นหาของ Google หรือเว็บไซต์ในเครือข่าย Search ของ Google ตามที่ Google Ads Help นิยามไว้ ในภาษาไทยบางที่เรียกว่า “ข้อความค้นหา” หรือ “คำค้นจริง”

Search Term คือภาษาของลูกค้า ไม่ใช่ภาษาของธุรกิจ คนที่ต้องการบริการเดียวกันพิมพ์ไม่เหมือนกัน บางคนพิมพ์สั้น บางคนพิมพ์เป็นประโยค บางคนสะกดผิด บางคนใส่ชื่อย่าน

ตัวอย่างด้านล่างเป็นตัวอย่างสมมติ Keyword “ซ่อมแอร์” แบบ Broad Match อาจพาโฆษณาไปแสดงกับ Search Term เหล่านี้

• ร้านซ่อมแอร์ใกล้ฉัน
• ซ่อมแอร์ราคาเท่าไหร่
• วิธีซ่อมแอร์เองไม่ต้องเรียกช่าง
• รับสมัครช่างซ่อมแอร์
• ชื่อร้านซ่อมแอร์ของคู่แข่ง

ทั้ง 5 คำมาจาก Keyword เดียวกัน แต่มีแค่ 2 คำแรกที่น่าจะเป็นลูกค้า

Search Term, Keyword และ Search Query ต่างกันยังไง?

Keyword คือคำที่ธุรกิจเลือกไว้ ส่วน Search Term คือคำที่คนพิมพ์จริง Keyword หนึ่งคำจับคู่กับ Search Term ได้หลายคำ ขึ้นอยู่กับ Match Type ที่ตั้งไว้ ส่วน Search Query ในทางปฏิบัติคือสิ่งเดียวกับ Search Term คนทำ SEO มักเรียก Query เพราะ Google Search Console ใช้คำนี้ คนทำ Google Ads มักเรียก Search Term ตามชื่อรายงาน

ถ้าอยากรู้วิธีเลือก Keyword ตั้งแต่ต้น อ่านต่อได้ที่ Keyword คืออะไร? วิธีหา Keyword SEO 7 ขั้น

Search Term ใน SEO กับ Google Ads ใช้ต่างกันอย่างไร?

นิยามของ Search Term เหมือนกันทั้งสองฝั่ง แต่ข้อมูลอยู่คนละที่ และใช้ตัดสินใจคนละเรื่อง

ข้อมูลสองฝั่งช่วยกันได้ คำที่ได้ Conversion ในโฆษณาคือหัวข้อที่ควรมีหน้าบนเว็บ และคำถามที่โผล่ใน Search Console คือสิ่งที่ควรตอบในโฆษณาและหน้า Landing Page

ดู Search Terms Report ใน Google Ads ได้ที่ไหน?

รายงาน Search Terms อยู่ในเมนู Campaigns > Insights and reports > Search terms ของ Google Ads ถ้าต้องการกรองตามแคมเปญหรือ Ad Group ให้เลือกแคมเปญก่อน หรือใช้ Report editor ในเมนูเดียวกัน

คอลัมน์ที่ควรเปิดดูทุกครั้งมี 4 กลุ่ม

• Match type: บอกว่า Search Term นี้ถูกจับคู่ด้วยวิธีไหน แสดงเป็นค่าเริ่มต้น
• Keyword: บอกว่า Keyword ไหนเป็นตัวพาโฆษณาไปแสดง ซ่อนไว้เป็นค่าเริ่มต้น ต้องเปิดจากปุ่ม Columns หมวด Attributes
• Conversions และ Cost / conv.: บอกว่าคำนี้คุ้มหรือไม่
• Cost: บอกว่าคำนี้ใช้เงินไปเท่าไร ใช้เรียงหาคำที่กินงบมากที่สุดก่อน

บางคำจะไม่แสดงในรายงาน Google ระบุว่าคำที่มีคนค้นน้อยเกินไปจะไม่ถูกแสดง เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ค้นหา (Google Ads Help) ผลรวมในรายงาน Search Terms จึงมักน้อยกว่าผลรวมของแคมเปญ ถ้าส่วนที่หายไปมีสัดส่วนสูง ให้ดูหน้า Search terms insights ประกอบ ซึ่งจัดกลุ่มคำค้นเป็นหมวดให้

เห็น Search Term แบบนี้ แปลว่าอะไร ทำอะไรต่อ

หลักคือดูทีละคำว่าเป็นคนที่จะซื้อหรือไม่ แล้วดูว่าได้ผลจริงหรือไม่ ตารางนี้ใช้กับรายงานได้ทันที

แถวที่ 4 เป็นแถวที่คนพลาดบ่อยที่สุด คำที่ตรงกับสิ่งที่ขายแต่ไม่มี Conversion มักไม่ได้ผิดที่คำ แต่ผิดที่หน้าปลายทาง เช่น คนค้น “ราคา” แต่หน้าเว็บไม่มีราคาเลย การตัดคำทิ้งจะทำให้เสียลูกค้ากลุ่มที่ใช่ไปด้วย วิธีหาจุดที่คนหลุดในหน้าเว็บ อ่านได้ใน Conversion Rate Optimization (CRO) คืออะไร

จากงานที่เราดูแล มีแคมเปญหนึ่งตั้ง Keyword แบบ Phrase ไว้คำหนึ่ง แต่พอเปิดรายงาน Search Terms กลับพบว่าคำที่โฆษณาไปแสดงจริงเป็นอีกคำ ที่คนใช้หาสินค้าคนละแบบ CTR ของกลุ่มนั้นต่ำจนคะแนนคุณภาพตก พอแยกคำนั้นออกเป็นกลุ่มของตัวเองพร้อมโฆษณาที่ตรงคำ CTR ก็ดีขึ้น ปัญหาแบบนี้ไม่เห็นจากหน้า Keywords เพราะ Keyword ที่ตั้งไว้ดูถูกต้องทุกคำ

Negative Keyword จาก Search Term: ตัดยังไงไม่ให้ตัดคำดีทิ้ง

Negative Keyword คือคำที่บอก Google ว่าไม่ต้องแสดงโฆษณาเมื่อคำค้นมีคำนี้อยู่ Negative Keyword ทำงานต่างจาก Keyword ปกติในจุดสำคัญ ตาม Google Ads Help

• Negative Keyword ไม่ขยายไปถึงคำใกล้เคียง คำพหูพจน์ หรือคำพ้องความหมาย ต้องใส่เองทุกแบบที่ต้องการกัน
• Negative Keyword ครอบคลุมตัวพิมพ์เล็กใหญ่และคำสะกดผิดให้เอง ไม่ต้องใส่คำสะกดผิดซ้ำ
• Negative แบบ Broad จะกันเฉพาะคำค้นที่มีทุกคำของ Negative อยู่ครบ ไม่สนลำดับ แบบ Phrase กันคำค้นที่มีคำเรียงตามลำดับนั้น และ แบบ Exact กันเฉพาะคำค้นที่ตรงเป๊ะ

สำหรับคำไทย ข้อแรกสำคัญมาก เพราะสิ่งเดียวกันมักเรียกได้หลายแบบ เช่น ภาษาไทยกับทับศัพท์ (ฟรี กับ free) หรือคำที่ความหมายเดียวกัน (สมัครงาน กับ รับสมัคร) ถ้าอยากกันทั้งหมด ต้องใส่ทุกแบบ

ข้อควรระวังอีกเรื่องคือ Negative ที่กว้างเกินไปจะไปกันคำที่ดีด้วย เราเคยเจอบัญชีที่ใส่ Negative คำหนึ่งไว้ในกลุ่มโฆษณา เพื่อกันไม่ให้คำค้นไปตกผิดกลุ่ม แต่คำนั้นกลายเป็นคำที่ลูกค้าใช้หาสินค้าจริง ทำให้โฆษณาไม่แสดงกับคนที่ใช่ พอเอา Negative ออก การแสดงผลก็กลับมา ก่อนใส่ Negative ทุกครั้ง ให้ลองค้นในรายงานก่อนว่าคำนี้เคยพาคนที่ซื้อเข้ามาหรือไม่

ระดับที่ใส่ Negative ได้มี 4 ระดับ คือ Ad Group, แคมเปญ, Negative keyword list ที่ใช้ร่วมกันหลายแคมเปญ และระดับบัญชี คำที่ไม่ใช่ลูกค้าในทุกกรณี เช่น สมัครงาน ฟรี วิธีทำเอง ควรอยู่ใน List เดียวที่ผูกกับทุกแคมเปญ จะได้ไม่ต้องใส่ซ้ำ

Search Terms ในยุค AI Max และ Performance Max

ยิ่งให้ Google เลือกคำค้นเองมากเท่าไร รายงาน Search Terms ยิ่งสำคัญ เพราะเป็นที่เดียวที่เห็นว่า Google เลือกคำอะไรให้

AI Max for Search เพิ่ม Match type ใหม่ชื่อ “AI Max” ในรายงาน Search Terms สำหรับคำค้นที่ AI Max หาเพิ่มให้ และมีคอลัมน์บอกที่มาว่าคำนั้นมาจากการขยาย Broad Match หรือจากการจับคู่แบบไม่ใช้ Keyword นอกจากนี้ยังมีมุมมองที่รวม Search Term, Headline และ URL ปลายทางไว้ด้วยกัน (Google Ads Help: AI Max for Search) ซึ่งช่วงกันยายน 2026 มีรายงานว่ามุมมองนี้เปลี่ยนชื่อเป็น “Search terms and ad combinations”

จากข้อมูลบัญชีลูกค้าไทยที่เราเคยวิเคราะห์ คำค้นที่ AI Max หามาให้ได้ Conversion จริง แต่ต้นทุนต่อ Conversion สูงกว่า Keyword ปกติราว 1.7 เท่า รายละเอียดอยู่ในบทความ AI Max คืออะไร

Performance Max มีรายงาน Search Terms ของตัวเอง ใช้หาคำค้นที่ไม่เกี่ยวเพื่อใส่เป็น Negative และหาคำที่ได้ผลดีเพื่อเขียน Asset ใหม่ให้ตรง Google แนะนำให้ดู Conversion มากกว่าคลิก เพราะบาง Conversion เกิดโดยไม่มีคลิกตรงจากคำนั้น (Google Ads Help: Search terms report in Performance Max) อ่านเรื่อง Performance Max เพิ่มเติมได้ที่ Performance Max คืออะไร

ควรดู Search Terms บ่อยแค่ไหน?

ความถี่ขึ้นกับว่าแคมเปญเพิ่งเปลี่ยนอะไรไป

• เปิดแคมเปญใหม่ เปลี่ยนเป็น Broad Match หรือเปิด AI Max: ดูทุกสัปดาห์ช่วง 4 สัปดาห์แรก เพราะเป็นช่วงที่ระบบลองคำใหม่มากที่สุด
• แคมเปญที่นิ่งแล้ว: ดูทุก 2 ถึง 4 สัปดาห์ เรียงตาม Cost จากมากไปน้อย ดูเฉพาะคำที่ใช้เงินมากก่อน
• เมื่อ Impression Share เต็มแล้วอยากขยาย: ใช้รายงาน Search Terms หาคำใหม่ที่ได้ผลดี แล้วแยกเป็น Ad Group อ่านวิธีสเกลต่อได้ที่ Impression Share คืออะไร

เอา Search Term ไปทำ SEO ต่อยังไง

Search Term ที่ได้ Conversion ในโฆษณาคือหลักฐานว่าคำนั้นมีคนพร้อมซื้อ ถ้าเว็บยังไม่มีหน้าที่ตอบคำนั้นโดยตรง ควรมีหน้าบริการหรือบทความรองรับ ส่วนคำค้นที่เป็นคำถาม เช่น “ราคาเท่าไหร่” หรือ “ใช้เวลากี่วัน” เหมาะกับส่วน FAQ ของหน้าบริการ

ข้อดีของการเริ่มจาก Search Terms ในโฆษณาคือได้ภาษาที่ลูกค้าใช้จริงพร้อมผลลัพธ์ ไม่ต้องเดาจากเครื่องมือหา Keyword อย่างเดียว ขั้นตอนหา Keyword สำหรับ SEO แบบครบ อ่านได้ใน บทความวิธีหา Keyword

คำถามที่พบบ่อย

Search Term คืออะไร?

Search Term คือคำหรือวลีที่คนพิมพ์จริงลงในช่องค้นหาของ Google ก่อนที่โฆษณาหรือเว็บไซต์จะแสดง ต่างจาก Keyword ที่ธุรกิจเลือกตั้งไว้เอง ใน Google Ads ดูได้จากรายงาน Search Terms และในฝั่ง SEO ดูได้จากแท็บ Queries ใน Google Search Console

Search Term กับ Keyword ต่างกันยังไง?

Keyword คือคำที่ธุรกิจตั้งไว้เพื่อบอกระบบว่าอยากแสดงกับคำค้นแบบไหน ส่วน Search Term คือคำที่คนพิมพ์จริง Keyword หนึ่งคำจับคู่กับ Search Term ได้หลายคำตาม Match Type ยิ่ง Match Type กว้าง Search Term ที่ได้ยิ่งหลากหลาย

Search Terms Report ดูได้ที่ไหน?

ใน Google Ads ไปที่ Campaigns แล้วเลือก Insights and reports > Search terms ถ้าต้องการดูเฉพาะแคมเปญหรือ Ad Group ให้เลือกแคมเปญนั้นก่อน หรือใช้ Report editor ควรเปิดคอลัมน์ Keyword เพิ่มเพื่อดูว่า Keyword ไหนพาโฆษณาไปแสดง

ทำไมบางคำค้นไม่แสดงในรายงาน Search Terms?

Google ไม่แสดงคำค้นที่มีคนค้นน้อยเกินไป เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ค้นหา ผลรวมในรายงานจึงมักน้อยกว่าผลรวมของแคมเปญ ใช้หน้า Search terms insights ที่จัดกลุ่มคำค้นเป็นหมวดดูประกอบได้

ควรใส่ Negative Keyword เมื่อไร?

ใส่เมื่อเห็นในรายงานว่าคำค้นนั้นไม่ใช่ลูกค้า เช่น หาข้อมูลฟรี อยากทำเอง หรือหางาน คำที่ตรงกับสิ่งที่ขายแต่ยังไม่มี Conversion ไม่ควรตัดทันที ให้เช็กหน้า Landing Page และข้อเสนอก่อน และก่อนใส่ทุกครั้งควรเช็กว่าคำนั้นไม่เคยพาคนที่ซื้อเข้ามา

Performance Max ดู Search Term ได้ไหม?

ได้ Performance Max มีรายงาน Search Terms ให้ดูว่าคำค้นไหนพาโฆษณาไปแสดงและคำไหนได้ Conversion ใช้หาคำที่ไม่เกี่ยวเพื่อใส่เป็น Negative และหาคำที่ดีเพื่อเขียน Asset ให้ตรงขึ้น Google แนะนำให้ดู Conversion เป็นหลักมากกว่าคลิก

สรุป

1. Search Term คือคำที่คนพิมพ์จริง ส่วน Keyword คือคำที่เราตั้งไว้ ทั้งสองอย่างไม่ใช่สิ่งเดียวกัน
2. รายงาน Search Terms คือที่เดียวที่บอกว่าเงินโฆษณาถูกใช้กับคำค้นอะไรจริง
3. ตัดสินใจทีละคำ: คำที่ได้ผลเพิ่มเป็น Keyword คำที่ไม่ใช่ลูกค้าใส่ Negative คำที่ใช่แต่ไม่มี Conversion ให้แก้หน้าเว็บก่อน
4. ยิ่งใช้ Broad Match, AI Max หรือ Performance Max ยิ่งต้องดูรายงานนี้บ่อยขึ้น

ถ้าเปิดรายงาน Search Terms แล้วเจอคำที่ไม่ใช่ลูกค้าเต็มไปหมด แต่ไม่แน่ใจว่าควรตัดอะไรก่อน ทีม C & S Assist ช่วยตรวจบัญชีและวางโครงสร้างคำค้นให้ได้ ดูรายละเอียดบริการ Google Ads Tune-up หรือขอใบเสนอราคา